Resumen 1

LA COMUNICACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE

Las empresas también se comunican con los clientes sin pasar por los medios de comunicación tradicionales. Por ello, una de las formas de comunicación empresarial muy en boga actualmente es la comunicación directa con el cliente.

La comunicación directa con el cliente comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado, esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono o por correo directo.

La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en la visita a los clientes para comunicarles información sobre la empresa o los productos. La comunicación personal directa está ligada a una actividad de venta (sobre todo en las técnicas de marketing directo). Sin embargo, debe considerarse que en esos casos, la comunicación es una parte preliminar de la tarea de ventas y no la venta misma. La comunicación directa puede hacerse también por medios mecánicos tales como el teléfono o el correo.

Una de las diferencias más importantes entre la comunicación directa y la publicidad masiva es la selectividad de los clientes. La publicidad (masiva) discrimina poco entre los tipos de clientes y llega a muchas personas a la vez indistintamente, mientras que la comunicación directa con el cliente se hace a partir de bases de datos especiales y se comunica con el público objetivo de manera individual y personalizada.

Ventajas y desventajas de la comunicación directa con el cliente

Ventajas
La comunicación directa permite adaptar los mensajes a los intereses y a las características específicas de cada cliente. En algunos casos se utilizarán para ello mensajes adaptados a cada segmento de mercado (en función de sus intereses, estilos de vida, etcétera), pero se puede llegar al envío de mensajes completamente individualizados para cada uno de los clientes.

Dado que es posible seleccionar con mayor detalle al grupo objetivo que la publicidad, se puede invertir mucho más en la calidad de los mensajes. Ello permite hacer envíos con muestras gratis, producir folletos de alta calidad (y costo) o incluso enviar regalos especiales a cada cliente tocado por la campaña.

La comunicación directa permite establecer una relación más duradera con los clientes. La publicidad puede ser desechada luego de haberla observado, una comunicación directa mediante visita personal puede ser la base para una relación más duradera.

La comunicación directa, especialmente en el caso de la comunicación personal o telefónica, puede eventualmente permitir concluir una venta.

Desventajas

La adaptación del mensaje a cada tipo de consumidor conlleva la dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. Para un cliente la empresa puede tener una imagen completamente diferente de aquella que le ha sido creada a otro cliente. Esto puede originar que en el mediano y largo plazo la empresa no pueda controlar adecuadamente su imagen en el mercado.

Para realizar un programa de comunicación directa se requiere disponer de mucha información sobre los clientes potenciales a los que se quiere llegar.

Si bien la eficacia de la comunicación directa es muy grande, su costo también puede serlo. La comunicación de persona a persona implica costos muy elevados de personal, además el correo directo exige muchas veces el pago de un servicio privado de courrier. Finalmente, comprar una base de datos de otras instituciones puede ser muy costoso.