Resumen 3

LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

Dada la importancia que tiene actualmente la venta en autoservicios, donde el consumidor decide sin ninguna ayuda externa sobre el tipo de producto a comprar, la comunicación en el mismo producto resulta esencial para guiar esta elección. Además, es cada vez más común ver que un producto tenga publicidad para otro producto de la misma empresa.

La definición de este tipo de comunicación es: la comunicación, información o persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende.

Como se ha mencionado, el vehículo por excelencia de comunicación en el producto es el embalaje. Es así que el embalaje debe comunicar una imagen con respecto al producto e incentivar su compra.

Dado que en un autoservicio el consumidor se encuentra solo frente a diversos productos competitivos, aquel producto que logre comunicar una mejor imagen (con relación al precio demandado) será probablemente el favorecido con la compra.

Además, si se hace publicidad sobre otro producto de la empresa (en el frasco de shampoo se anuncia el reacondicionador) se incentiva la venta de éste. El aspecto comunicacional del embalaje resulta aquí extremadamente importante puesto que allí va a remplazar a toda la comunicación que un vendedor especializado puede dar sobre el producto. Debido a esta función es que algunos llaman al embalaje “el vendedor silencioso”.

Actualmente existen agencias de publicidad que han desarrollado una especialidad en el diseño de los aspectos comunicacionales del embalaje.


Ventajas y desventajas de la comunicación a través del producto

Las ventajas de este tipo de comunicación son:

* Toca muy directamente a los clientes potenciales. En efecto, esta comunicación sirve principalmente para atraer y convencer a los consumidores que están en la última etapa de decisión de compra (elección entre varias marcas de un mismo producto genérico). Ello hace que el rendimiento sobre la inversión hecha en este tipo de comunicación pueda ser mucho más rentable en el corto plazo que el logrado por otros medios menos directos.

* Favorece la lealtad de marca. Dado que un producto que tiene un adecuado esquema de comunicación en su envase facilita su reconocimiento por los compradores (y su diferenciación de la competencia), ello lleva a una recompra mucho más fácil. El alto grado de recompra de un producto es conocido como lealtad de marca, la cual es uno de los objetivos empresariales más preciados.

* Lleva la comunicación al hogar del cliente. A diferencia de otros tipos de comunicación que se quedan donde el comprador potencial los observó, la comunicación en el producto acompaña al comprador a su casa y sigue ejerciendo su influencia durante el tiempo de su uso. Más aún, esta comunicación influenciará también al entorno del comprador y podrá crear una lealtad no sólo individual sino de todo el grupo familiar del individuo.

Desventajas de este tipo de comunicación son:

* Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. En efecto, los clientes que no usan el producto en cuestión no tendrán la oportunidad de examinar el embalaje de éste, lo cual limitará su influencia. Lo mismo sucede con los clientes leales a otras marcas quienes, como es bien sabido desde un punto de vista de aprendizaje (Arellano R., Comportamiento del consumidor), se limitan a pedir o a comprar automáticamente la marca a la cual son leales, sin prestar ninguna atención a las marcas competidoras. Para ellos deberá entonces usarse otro tipo de herramientas comunicacionales.

* Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparación a los otros medios. Sin duda comunicar una idea a través del reducido espacio disponible en un producto es mucho más difícil que si se dispone de una página de diario o de 60 segundos de antena. Por esta razón es evidente que, para algún tipo de situaciones comunicacionales, la comunicación a través del producto debe ser solamente el soporte de una idea que ya ha sido encauzada de manera más extensa en otros medios.