Resumen Unidad

LA COMUNICACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE

Las empresas también se comunican con los clientes sin pasar por los medios de comunicación tradicionales. Por ello, una de las formas de comunicación empresarial muy en boga actualmente es la comunicación directa con el cliente.

La comunicación directa con el cliente comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado, esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono o por correo directo.

La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en la visita a los clientes para comunicarles información sobre la empresa o los productos. La comunicación personal directa está ligada a una actividad de venta (sobre todo en las técnicas de marketing directo). Sin embargo, debe considerarse que en esos casos, la comunicación es una parte preliminar de la tarea de ventas y no la venta misma. La comunicación directa puede hacerse también por medios mecánicos tales como el teléfono o el correo.
Una de las diferencias más importantes entre la comunicación directa y la publicidad masiva es la selectividad de los clientes. La publicidad (masiva) discrimina poco entre los tipos de clientes y llega a muchas personas a la vez indistintamente, mientras que la comunicación directa con el cliente se hace a partir de bases de datos especiales y se comunica con el público objetivo de manera individual y personalizada.

Ventajas y desventajas de la comunicación directa con el cliente
Ventajas
La comunicación directa permite adaptar los mensajes a los intereses y a las características específicas de cada cliente. En algunos casos se utilizarán para ello mensajes adaptados a cada segmento de mercado (en función de sus intereses, estilos de vida, etcétera), pero se puede llegar al envío de mensajes completamente individualizados para cada uno de los clientes.
Dado que es posible seleccionar con mayor detalle al grupo objetivo que la publicidad, se puede invertir mucho más en la calidad de los mensajes. Ello permite hacer envíos con muestras gratis, producir folletos de alta calidad (y costo) o incluso enviar regalos especiales a cada cliente tocado por la campaña.
La comunicación directa permite establecer una relación más duradera con los clientes. La publicidad puede ser desechada luego de haberla observado, una comunicación directa mediante visita personal puede ser la base para una relación más duradera.
La comunicación directa, especialmente en el caso de la comunicación personal o telefónica, puede eventualmente permitir concluir una venta.

Desventajas
La adaptación del mensaje a cada tipo de consumidor conlleva la dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. Para un cliente la empresa puede tener una imagen completamente diferente de aquella que le ha sido creada a otro cliente. Esto puede originar que en el mediano y largo plazo la empresa no pueda controlar adecuadamente su imagen en el mercado.
Para realizar un programa de comunicación directa se requiere disponer de mucha información sobre los clientes potenciales a los que se quiere llegar.
Si bien la eficacia de la comunicación directa es muy grande, su costo también puede serlo. La comunicación de persona a persona implica costos muy elevados de personal, además el correo directo exige muchas veces el pago de un servicio privado de courrier. Finalmente, comprar una base de datos de otras instituciones puede ser muy costoso.

LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

La comunicación en el punto de venta es una manera de comunicación que se desarrolla mucho actualmente en el mundo. Su definición general es la siguiente:

Comunicación en el punto de venta: es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta.

El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta: es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra.

Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta, entre los más conocidos están:
* La ubicación de productos en cabeza de anaquel.
* La presentación de rumas o cerros de productos en las islas centrales.
* La presentación de afiches o de paneles de publicidad en el interior de los locales comerciales
* La utilización de jóvenes demostradores.
* La difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de venta.

La importancia comunicacional del punto de venta: es tan grande que, en la mayoría de los países, los productores deben pagar a los propietarios de los puntos de venta por tener a su disposición las mejores ubicaciones.

La empresa de galletas “X” pagará al propietario del supermercado por el derecho de colocar sus productos en la cabeza de los anaqueles o de hacer una ruma con ellos en el centro de un pasadizo. En algunos casos, la fuerza comunicacional varía relativamente a la intención de venta de la estrategia utilizada. En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores de supermercados por el derecho detener determinado metraje de los estantes para colocar sus productos (dado que a mayor metraje de exhibición corresponde en general mayor cantidad de ventas). Este tipo de decisión corresponde a una decisión de ventas ligada a lo que se llama merchandising o gestión interna de la disposición de los lugares de venta, siendo secundario el aspecto “publicitario” de la ubicación. En otros casos, como por ejemplo, el de la exhibición de automóviles en un centro comercial, la venta misma constituye el aspecto secundario de la decisión, siendo mucho más importante el objetivo de crear una mejor imagen del producto entre los consumidores.

Una forma especial de comunicación en el punto de venta que se desarrolla cada vez más en los países más ricos y que todavía no ha alcanzado auge en América Latina es la utilización de las vitrinas como elementos comunicacionales. El objetivo del arreglo de las vitrinas es incitar al público que circula al exterior de los comercios para que entre al local, hoy el alto nivel de competencia entre comercios exige que ello se haga de la manera más llamativa posible, con el fin de que el público se detenga más en esta vitrina que en la de los competidores. Este aspecto es tan importante que incluso existen en muchas instituciones educativas programas de formación destinados a formar especialistas en comunicación comercial para el arreglo de vitrinas.


Ventajas y desventajas de la comunicación en el punto de venta
Toca muy directamente a los clientes potenciales. A diferencia de la publicidad masiva que toca a una gran variedad de personas, independientemente de su posibilidad de compra, la comunicación en el punto de venta se dirige a personas que potencialmente están mucho más cerca del acto de compra.
Permite realizar ventas rápidamente. Ya que permite ligar rápidamente la información con la venta. Si bien toda comunicación en el punto de venta no busca necesariamente realizar una venta inmediata, es evidente que el objetivo final de toda empresa es que su comunicación se transforme en una venta lo más rápidamente posible.
Crea buenas relaciones con el sistema de distribución. Desde el punto de vista de los productores, no es despreciable el apoyo que este sistema de comunicación da para mejores relaciones con los distribuidores. Facilita las ventas de los distribuidores además que contribuye a mostrar mayor agilidad en su comercio.


Desventajas de este tipo de comunicación se encuentran las siguientes:
Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. La comunicación debe adaptarse a las características diversas de cada negocio. Esto puede llevar a una cierta heterogeneidad de los resultados que, además de ser más costosa, puede ser peligrosa para la imagen de marca del producto.
Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores. Dado que es absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar este tipo de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede ocasionar problemas a las campañas.

LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

Dada la importancia que tiene actualmente la venta en autoservicios, donde el consumidor decide sin ninguna ayuda externa sobre el tipo de producto a comprar, la comunicación en el mismo producto resulta esencial para guiar esta elección. Además, es cada vez más común ver que un producto tenga publicidad para otro producto de la misma empresa.

La definición de este tipo de comunicación es: la comunicación, información o persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende.
Como se ha mencionado, el vehículo por excelencia de comunicación en el producto es el embalaje. Es así que el embalaje debe comunicar una imagen con respecto al producto e incentivar su compra.
Dado que en un autoservicio el consumidor se encuentra solo frente a diversos productos competitivos, aquel producto que logre comunicar una mejor imagen (con relación al precio demandado) será probablemente el favorecido con la compra.
Además, si se hace publicidad sobre otro producto de la empresa (en el frasco de shampoo se anuncia el reacondicionador) se incentiva la venta de éste. El aspecto comunicacional del embalaje resulta aquí extremadamente importante puesto que allí va a remplazar a toda la comunicación que un vendedor especializado puede dar sobre el producto. Debido a esta función es que algunos llaman al embalaje “el vendedor silencioso”.
Actualmente existen agencias de publicidad que han desarrollado una especialidad en el diseño de los aspectos comunicacionales del embalaje.

Ventajas y desventajas de la comunicación a través del producto

Las ventajas de este tipo de comunicación son:
Toca muy directamente a los clientes potenciales. En efecto, esta comunicación sirve principalmente para atraer y convencer a los consumidores que están en la última etapa de decisión de compra (elección entre varias marcas de un mismo producto genérico). Ello hace que el rendimiento sobre la inversión hecha en este tipo de comunicación pueda ser mucho más rentable en el corto plazo que el logrado por otros medios menos directos.
Favorece la lealtad de marca. Dado que un producto que tiene un adecuado esquema de comunicación en su envase facilita su reconocimiento por los compradores (y su diferenciación de la competencia), ello lleva a una recompra mucho más fácil. El alto grado de recompra de un producto es conocido como lealtad de marca, la cual es uno de los objetivos empresariales más preciados.
Lleva la comunicación al hogar del cliente. A diferencia de otros tipos de comunicación que se quedan donde el comprador potencial los observó, la comunicación en el producto acompaña al comprador a su casa y sigue ejerciendo su influencia durante el tiempo de su uso. Más aún, esta comunicación influenciará también al entorno del comprador y podrá crear una lealtad no sólo individual sino de todo el grupo familiar del individuo.

Desventajas de este tipo de comunicación son:
Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. En efecto, los clientes que no usan el producto en cuestión no tendrán la oportunidad de examinar el embalaje de éste, lo cual limitará su influencia. Lo mismo sucede con los clientes leales a otras marcas quienes, como es bien sabido desde un punto de vista de aprendizaje (Arellano R., Comportamiento del consumidor), se limitan a pedir o a comprar automáticamente la marca a la cual son leales, sin prestar ninguna atención a las marcas competidoras. Para ellos deberá entonces usarse otro tipo de herramientas comunicacionales.

Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparación a los otros medios. Sin duda comunicar una idea a través del reducido espacio disponible en un producto es mucho más difícil que si se dispone de una página de diario o de 60 segundos de antena. Por esta razón es evidente que, para algún tipo de situaciones comunicacionales, la comunicación a través del producto debe ser solamente el soporte de una idea que ya ha sido encauzada de manera más extensa en otros medios.